Marché du e-commerce : les volumes baissent et les prix augmentent
Les achats de produits progressent légèrement au premier trimestre 2023. Foxintelligence, une entreprise spécialisée dans l’analyse de données d’achats pour les marques, a présenté ce jeudi 6 avril 2023 son bilan des achats e-commerce du premier trimestre 2023. L’entreprise s’appuie sur son panel de 400 000 consommateurs en France dont elle analyse les achats via les factures reçues dans leur boite mail. Les dépenses liées aux achats en ligne de produits ont augmenté de 6% au premier trimestre 2023 par rapport au premier trimestre 2022. Sept catégories ont été analysées : PGC, high-tech, mode, maison et électroménager, culture et jeux, bricolage et jardin, sports et auto.
Les PGC progressent en valeur de 8% comme le bricolage et le jardin (20%). L’électronique grand public accuse le coup et enregistre un recul de 7%. Les volumes sont eux en baisse de 1% au global, les ventes de PGC reculent de 3%, quand la catégorie bricolage et jardin progresse de 17% et la catégorie sports et auto de 15%. En mettant en parallèle l’évolution du prix moyen par article et par catégorie, le high-tech est en recul de 8%. Pour Guillaume Coudry, le chief customer officer de Foxintelligence, « les prix ont baissé dans le high-tech mais cela n’a pas suffi, les acheteurs de la catégorie ont réalloué leur budget à d’autres dépenses.
Le 3/4 des acheteurs en ligne sont revenus
D’après les analyses de Foxintelligence, 75% des acheteurs en ligne de 2022 ont déjà effectué un achat en ligne au premier trimestre 2023, 24% n’ont pas encore acheté en ligne, 4% sont des nouveaux entrants sur le marché, « l’e-commerce recrute encore de nouveaux clients », souligne Guillaume Coudry. Parmi ces acheteurs, ceux qui achètent des produits de grande consommation sont ceux qui sont le plus revenus : 62% des acheteurs de 2022 sont déjà passés à la caisse au premier trimestre 2023 avec presqu’un achat par mois. Au global, c’est près d’un achat toutes les deux semaines qui a été réalisé en ligne au premier trimestre 2023.
Où sont partis les clients du quick commerce ?
Foxintelligence a cherché à déterminer ce qu’il était advenu des acheteurs du quick commerce. Les achats des clients de Gopuff, Getir, Gorillas et Flink en 2022 ont été analysés sur 2023. Seuls 28% d’entre eux ont racheté en quick commerce au premier trimestre 2023, 14% n’ont pas racheté de PGC en ligne et 58% ont continué leurs achats de PGC en ligne ailleurs. « Ils se sont tournés vers d’autres enseignes plus traditionnelles avec du drive ou vers des acteurs comme Deliveroo et Uber Eats », témoigne Guillaume Coudry.
Côté mode, le pic des soldes d’hiver en janvier 2023 a été moins fort que celui de Black Friday en novembre 2022. En analysant de plus près les ventes pendant les soldes d’hiver 2023, le premier jour se démarque particulièrement et génère le plus d’achats sur la période. Au premier trimestre 2023 dans la catégorie bricolage et jardin les enseignes spécialisées tirent leur épingle du jeu et ont gagné des parts de marchés sur les enseignes généralistes. Ces enseignes spécialisées enregistrent une part de marché de 42,2% sur la période en progression de 5,5 points contre 49,1% de part de marché pour les pure player généralistes en recul de 5 points.
Les femmes achètent plus sur Tiktok
Tiktok a lancé son shop en ligne au Royaume-Uni en 2022 et pour Guillaume Coudry « de nombreuses marques en France s’intéressent aux ventes sur ce canal au cas où il débarque dans l’Hexagone ». Parmi les meilleures ventes au court des douze derniers mois, surtout des produits de skincare et du maquillage mais aussi deux calendriers de l’avent, produits saisonniers de Noël. D’après Foxintelligence, les acheteurs sont majoritairement des femmes (61%) et la génération Z (à partir de 1995) est surreprésentée avec 60% d’acheteurs contre 29% pour la génération Y (1980-1994). Les femmes s’intéressent à la beauté pour 29% d’entre elles contre 12% des hommes. Ces derniers privilégient les produits d’électronique grand public (16%).
Sur le marché de la beauté en ligne, la part de marché de Tiktok avait baissé en décembre 2022 à 3% et atteint entre 4 et 5% entre janvier et mars 2023. Les clients qui achètent sur Tiktok sont fidèles : le canal représente pour 17% de leur budget beauté en moyenne, juste derrière Amazon (23%).
