Les DNVB à l’international, entre déboires et réussites
Chez les DNVB, vertical rime-t-il avec international ? En tout cas, « on compte plus de réussites que d’échecs, assure Viviane Lipskier, consultante et spécialiste des DNVB. La force du digital suppose justement une agilité en tous lieux, à chaque instant, et permet ainsi d’envisager l’international naturellement, surtout si le marché cible est peu saturé. Si une marque ne parvient pas à s’exporter c’est que l’idée de départ n’est pas la bonne. »
Pour autant, les expériences des DNVB à l’international sont diverses et aussi variées que les secteurs d’activité qu’elles représentent, de même que les stratégies d’entreprise adoptées. « Pour une DNVB, je considère que l’international n’est pas forcément le levier qui rapportera le plus d’argent, lâche Geoffrey Bruyère, cofondateur de BonneGueule. Pour ceux qui le font, c’est avant tout un choix stratégique dans une logique de valorisation de l’entreprise : les investisseurs repèrent les entreprises qui peuvent grossir vite. Or, je ne pense pas qu’il soit toujours pertinent pour les marques digitales de tester l’international à tout prix sans véritable proposition de valeur sur un marché en besoin. » « Il ne faut pas oublier son marché phare qui est souvent rentable alors que les pays étrangers représentent un investissement, donc une prise de risque », réagit pour sa part Antoine Loredo, co-fondateur de Kipli, marque digitale spécialisée dans le matelas en latex naturel.
Kipli, à l’épreuve de l’Italie
« En France, l’industrie du matelas est précaire et on retrouve peu d’acteurs sur le latex naturel, hormis les mousses qui sont transformées en Asie. L’oncle de mon associé possédait une usine spécialisée dans le latex naturel en Italie, son pays d’origine. Nous avons donc décidé de nous lancer là-bas, fin 2017 », retrace Antoine Loredo. Toutefois, le marché italien n’est pas le plus aisé pour se frotter à l’international. Avec un chiffre d’affaires de 20 000 euros au départ, porté à 500 000 euros aujourd’hui, la présence de la DNVB française via sa filiale italienne reste fragile. « Nous avons réalisé l’importance de prendre en compte les spécificités du marché visé. En Italie, la culture du e-commerce n’est pas la même qu’en France et la population est friande des achats en magasins », analyse le cofondateur de Kipli.
La marque, qui s’est lancée en France à la même période qu’en Italie, a poursuivi son expansion en Allemagne dès mai-juin 2019. Un pays à la fois sensible aux produits bio et naturels, et mature sur le e-commerce. De bons arguments pour Kipli mais là encore, les nuages guettent. « En Allemagne, le marché de la literie est assez concurrentiel. Surtout, les cyberacheteurs ont tendance à retourner régulièrement les articles. Pour faire face à ce phénomène, nous avons mis en place le retour payant il y a un mois. » Si le chiffre d’affaires de Kipli atteint le million d’euros en Allemagne, Antoine Loredo considère ce marché comme en cours de consolidation.
« Les DNVB prêtes à s’implanter outre-Rhin doivent penser leur logistique en tenant compte de la problématique des retours. Elles doivent s’entourer d’acteurs multiples, et pas seulement d’UPS », […..]
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