Les 3 grands atouts du design system pour votre strategie de branding
La crise sanitaire a modifié les modes de consommation et de fait, accéléré la transformation digitale des entreprises : les plus novices ont franchi le pas par nécessité, les plus matures ont intensifié leurs efforts. Pour chacune d’entre elles, un enjeu partagé : se différencier et créer cette préférence de marque auprès de consommateurs déjà sursollicités.
Dans ce contexte, le développement des stratégies de branding et d’expérience ont placé la production design au cœur des problématiques opérationnelles des plus grandes marques. Face aux enjeux de rentabilité et de rationalisation des coûts, un sujet fait lentement, mais sûrement sa place : le design system, un outil permettant de réunir au même endroit l’ensemble des éléments de l’identité de l’entreprise (logos, pictos, typographies, palettes de couleurs, templates, composants, code…).
Si grâce à la centralisation et l’industrialisation des ressources, le design system réduit les délais et les coûts sur le long terme, ses atouts ne s’arrêtent pas là. Il s’avère également un puissant créateur de valeur pour l’image et le développement commercial d’une entreprise.
La cohérence : pour optimiser l’expérience utilisateur
Face à l’essor de nouveaux médias et l’évolution des usages digitaux, les entreprises ont peu à peu développé une foule de points de contact avec leurs cibles : site vitrine, e-shop, portail corporate, application mobile, réseaux sociaux, emails… Sans pour autant garantir une expérience utilisateur optimisée et harmonisée d’un support à l’autre. Et pourtant, la fluidité du parcours comme la continuité du discours sont des gages essentiels de qualité et de réassurance dans un contexte où les tentatives de phishing et d’arnaques en tous genres, par exemple, ont rendu les visiteurs plus méfiants. Tandis qu’une expérience inégale risque de provoquer la déception et l’abandon de l’utilisateur qui préfèrera se tourner vers un concurrent.
Quand un utilisateur passe du site à l’application mobile, d’un email à son compte client, il doit pouvoir poursuivre son expérience sans rupture, aussi bien au niveau du design que du message, dans son ton ou sa terminologie utilisée sur les call-to-action, etc…
Grâce au design system, tous ces éléments peuvent être définis comme base de tous les supports et offrir une immersion complète à l’utilisateur dans l’univers de la marque, pour une efficacité expérientielle réelle. En effet, celle-ci se traduit notamment par une meilleure perception et mémorisation de la marque et de son offre mais aussi une optimisation du tunnel de conversion grâce à la mise en confiance du visiteur : il évolue dans un environnement unifié et reconnaissable.
Le rayonnement : pour renforcer le potentiel commercial
A plus grande échelle, les entreprises multiplient les opportunités pour pérenniser leur business et accroître leur notoriété : internationalisation, filiales multiples, réseau de franchises ou de partenaires… Ici encore, l’une des forces du design system consiste à construire le cadre de l’identité commune ensuite diffusée par tous les acteurs, internes mais aussi externes.
Plus concrètement, un groupe composé de plusieurs filiales dont les activités sont complémentaires valorisera ainsi la maîtrise de toute une chaîne de valeur en les alignant sur un même axe de communication. De même, pour une entreprise répartie sur le territoire national, l’exploitation du design system par toutes les entités régionales apportera une caution supplémentaire de fiabilité et de solidité, en valorisant le maillage géographique de présence d’un grand groupe (comme ce peut être le cas avec les banques et leur réseau de caisses régionales, par exemple).
Auprès de partenaires ou prestataires, l’apport du design system sera celui d’un cadre de collaboration prédéfini afin de mieux contrôler l’utilisation de la marque sur les sites tiers (respect des guidelines, des éléments de discours ou autres) et gagner du temps sur la gestion des contenus avec la totalité des interlocuteurs. Le design system renforce ainsi l’image globale de la marque tout en facilitant sa déclinaison sur tous ses outils digitaux, aussi nombreux soient-ils.
La réactivité pour faire exister la marque dans le temps
Les entreprises évoluent dans des contextes en perpétuel mouvement : dynamisme du marché, habitudes de consommation, nouveaux concurrents, législation… les raisons ne manquent pas pour amener les marques à corriger ou optimiser leurs éléments de communication régulièrement.
Un des atouts forts d’une marque est d’ailleurs cette capacité à se réinventer et s’adapter, pour toujours mieux performer, répondre à de nouvelles attentes, légitimer des prises de parole… Le design system supporte, mais surtout optimise cette souplesse grâce à la mise à disposition d’un ensemble de ressources pré-réalisées, pré-validées et adaptables à tous les enjeux. Sans compter que les changements sont déployés uniformément et simultanément auprès de toutes les entités rattachées au design system.
Dans les faits, cela permet aux entreprises de lancer plus facilement des projets structurants tel que la mise à jour d’une nouvelle charte graphique sur l’écosystème concerné, mais également de répondre à des besoins plus opérationnels. En effet, sur ce dernier point, les équipes mettront plus rapidement en place de nouvelles stratégies, libérées de bon nombre de contraintes techniques et organisationnelles habituellement liées au déploiement des changements : lancer de nouvelles offres, construire des discours segmentés selon les cibles ou marchés, adapter les formats à la saisonnalité d’un produit, ou bien encore de mettre en place des opérations marketing liées à des marronniers habituels mais aussi à des actualités nécessitant une prise de parole rapide (crise sanitaire, conflit…).
Au-delà de la gestion des attributs graphiques, ergonomiques ou encore éditoriaux, le design système se révèle un fort levier de croissance, en valorisant la stratégie de branding déployée et en optimisant le time-to-market. L’industrialisation du design tel qu’elle est pensée ici ne doit pas pour autant enfermer la créativité, bien au contraire. Si elle libère du temps pour les tâches d’exécution ou de répétition, c’est pour laisser plus de place à l’esprit d’initiative et la collaboration vertueuse entre toutes les parties prenantes, tant ils sont gages de succès.
Plus que jamais, ces dernières années ont mis en lumière les enjeux d’adaptabilité et de proactivité des entreprises pour tirer leur épingle du jeu et dorénavant, elles ont toutes les cartes en main pour pouvoir s’y atteler !
