Dans le luxe, la reprise se prépare d’abord sur mobile
À ce jour, deux discours s’affrontent sur les possibles scénarios du déconfinement. D’un côté, les tenants du changement estiment que les consommateurs vont se recentrer sur l’essentiel et s’engager dans un mouvement décroissant. De l’autre côté, les partisans d’une reprise fulgurante envisagent un » rattrapage après des mois de contraintes, autour de dépenses » plaisirs. Il est encore difficile de prédire lesquels auront raison. Toutefois, un rapide coup d’œil vers la Chine, où l’activité économique reprend progressivement, permet de constater que certains secteurs retrouvent, plus rapidement que d’autres, leur public. C’est notamment le cas du luxe. Ainsi, pour son premier jour de réouverture, la boutique Hermès de la ville de Guangzhou a été littéralement dévalisée, battant tous ses records de vente, avec une recette de 2,7 millions de dollars.
Dans l’impossibilité de faire du shopping pendant de longues semaines, les consommateurs ont rêvé depuis leur smartphone devant les vitrines virtuelles de leurs marques préférées, identifiant les pièces qu’ils auraient plaisir à s’offrir une fois le confinement levé. La part de rêve que représente un bien de luxe n’a jamais été aussi attirante.
Le rêve à portée de chez soi
Jusqu’à présent, dans 80 % des cas, le premier contact avec le produit se faisait sur smartphone. Avec le confinement, ce taux est monté à 100 % ! Et, si les marques de luxe ont besoin de continuer à faire vivre leurs valeurs en boutique, cette crise leur rappelle qu’elles ont plus que jamais le devoir de proposer une expérience omnicanale homogène à leurs clients.
La clé pour elles est ainsi de parvenir à transmettre l’émotion et à continuer de faire rêver autour de leurs produits de façon aussi pertinente en ligne qu’en points de vente. Car rien ne sera plus comme avant. Le choc émotionnel induit par la crise va durablement modifier les comportements d’achats. L’expérience client autour du luxe doit se réinventer autour d’une expérience digitale plus affirmée, pour devenir aussi motivante assis sur un canapé que physiquement en boutique.
Parmi ses nouveaux impératifs, la marque devra être capable d’apporter les bons outils de personnalisation sur mobile, via une expérience 3D ultra qualitative. Il est en effet dans l’ADN du luxe de proposer des produits sur mesure. Et pour que cette expérience soit réellement sans couture, cette possibilité d’accéder à l’intégralité des variations d’un même objet devra également être disponible en boutique, via des meubles digitaux ou des tablettes, par exemple.
Traduire l’émotion et susciter l’envie depuis un écran
Dans toutes les crises, il y a des gagnants et des perdants. Les marques de luxe ont pris le virage du digital il y a quelques années, mais il est évident que celles qui sont en retard dans ce domaine vont souffrir plus durablement que les autres de la crise actuelle. Certaines vont disparaître, d’autres seront rachetées. Celles qui gagneront seront celles qui auront compris l’importance d’une expérience cohérente entre points de vente physiques et digitaux. Parce que l’écran du smartphone est aujourd’hui la première vitrine des marques pour les millenials […..]
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