Apple lance le format Search Tab Ads et agace un peu plus le monde de la pub

Apple enrichit un peu plus son offre publicitaire. La firme à la pomme vient d’officialiser l’arrivée d’un nouvel emplacement au sein de son App Store. Les marques peuvent désormais promouvoir leur application tout en haut de la liste des suggestions faites à l’utilisateur lorsqu’il se rend dans l’onglet recherche de l’AppStore. De quoi leur permettre de « toucher les utilisateurs avant qu’ils ne débutent leur recherche », promet Apple. Et en faire le complément idéal à son offre existante, Search Ads, qui permet aux éditeurs d’application de payer pour associer leur annonce à une recherche dans l’App Store. Grâce à Search Ads, qui est facturé au clic, les annonceurs peuvent cibler les mots clés recherchés par les utilisateurs de l’App Store et ainsi toucher les utilisateurs situés en bas du tunnel de conversion. Avec cette nouvelle offre, baptisée Search Tab Ads et facturée au CPM, ils peuvent faire apparaître leur annonce publicitaire, que l’utilisateur effectue une recherche ou non, dans une logique d’awareness, plutôt en haut du tunnel de conversion donc. Les deux emplacements sont proposés au sein du même outil : Search Ads Campaign.

« Apple a de grandes ambitions dans la publicité en ligne et il ne fait que dérouler une stratégie long terme qui a commencé par utiliser son statut de gatekeeper pour attaquer ses concurrents »

Que retenir de cette annonce ? D’abord, qu’elle vient confirmer les ambitions d’Apple sur le terrain publicitaire. Rappelons que la firme à la pomme teste également l’apparition d’emplacements au sein de ses applications Stock et News, depuis le courant de l’année dernière. L’activité ne pèse pour l’instant pas grand-chose dans les revenus qu’elle génère. Le site Apple Insider annonçait en 2018 que Search Ads devrait lui rapporter près de 2 milliards de dollars en 2020. 9to5Mac a revu cette estimation à la baisse dans un récent article et table plutôt sur un milliard de dollars. On est en tout cas très loin des 111,4 milliards de dollars de revenus que la firme à la pomme a réalisés au dernier trimestre grâce à la vente de devices et de services liés. Et on peut légitimement douter qu’il en soit un jour autrement. Car Apple, qui a fait du respect de la privacy de ses utilisateurs un argument marketing, peut difficilement truffer ses applications natives de publicités. Le site 9to5Mac a exhumé une correspondances entre deux cadres d’Apple qui symbolise bien ce dilemme entre la volonté de développer de nouvelles lignes de revenus et celles de ne pas transiger avec les principes de Tim Cook.

Difficile à ce stade de cerner le potentiel de Search Tab Ads. Apple assure qu’ils sont plusieurs millions à se rendre chaque jour au sein de l’onglet recherche de son App Store. Le carrefour d’audience est donc bien réel. Reste à savoir s’il est propice aux clics sur les publicités affichées. On imagine que les quelques mois de beta ont permis à Apple de se forger une conviction. Les annonceurs sauront en tout cas vite à quoi s’en tenir. Et il sera intéressant de suivre les performances du format d’un point de vue TTR (le tap to rate, équivalent mobile du click to rate) et génération d’installations. On peut en tout cas déjà assurer que l’annonce d’Apple va donner du grain à moudre à ses détracteurs. A commencer par les principales associations du marché publicitaire français, qui ont porté plainte en octobre dernier devant l’Autorité de la Concurrence.

Les plaignants reprochent à Apple d’imposer aux éditeurs d’application une nouvelle interface pour récolter le consentement de l’utilisateur avant d’exploiter l’identifiant publicitaire (IDFA) qui lui est associé. Obligation qu’Apple ne s’applique pas à lui-même, notent-ils, l’accusant de verser dans la pratique anti-concurrentielle. Apple se défend, de son côté, en expliquant que l’obligation de récolter le consentement de l’utilisateur pour exploiter son IDFA ne concerne que les acteurs qui font du tracking entre plusieurs applications. Or Apple affirme n’utiliser n’utiliser que des données qui lui sont propres (1st party) pour permettre le ciblage des utilisateurs via ses formats.

Reste qu’en lançant une nouvelle offre publicitaire moins d’un mois après avoir sorti une version de son OS, IOS 14.5, qui affaiblit sensiblement les acteurs historiques du secteur, Apple alourdit un peu plus le réquisitoire à son encontre. « Nous n’avons de cesse de le répéter, Apple a de grandes ambitions dans la publicité en ligne et il ne fait que dérouler une stratégie long terme qui a commencé par utiliser son statut de gatekeeper pour attaquer ses concurrents », déclare l’un des plaignants, Nicolas Rieul. Le patron de l’IAB France est d’autant plus remonté que la firme à la pomme, qui active le ciblage publicitaire par défaut au sein de ses applications, ne respecte pas les règles liées au consentement. C’est aussi l’analyse faite par la Cnil dans une note qu’elle a communiquée à l’Autorité de la Concurrence. « A votre avis comment les algorithmes d’Apple vont suggérer une application plutôt qu’une autre ? En utilisant les données personnelles des utilisateurs d’iPhone qui sont opt-in par défaut à la publicité ciblée Apple », prévient Nicolas Rieul.

Si l’Autorité de la Concurrence n’a pas encore tranché sur le fond de l’affaire, elle a néanmoins déjà rejeté la demande de mesures conservatoires des plaignants, estimant qu’il n’était à ce jour pas possible de prouver l’existence d’une pratique anti-concurrentielle. Sa présidente, Isabelle De Silva, a toutefois promis qu’une décision serait prise d’ici début 2022, au plus tard. Nicolas Rieul estime en tout cas que l’annonce du jour devrait aider le gendarme de la concurrence à prendre la bonne décision. « Apple n’a fait que répéter qu’il n’avait pas d’ambition dans la publicité et que cela était une petite activité. Cette annonce prouve le contraire. »