L’e-commerce face au Covid-19 : comment réagir ?
Pour la plupart des distributeurs “brick-and-mortar” le commerce en ligne est le seul canal de vente qui peut être maintenu en cette période de confinement. Comme les pure-players, ceux-ci doivent désormais opérer leurs activités e-commerce en tenant compte de nombreuses contraintes : ils doivent en particulier gérer l’absentéisme dans leurs équipes (pour cause de garde d’enfant ou d’arrêt maladie), tout en garantissant le respect de règles sanitaires strictes dans leurs entrepôts afin d’assurer sécurité et santé à leurs collaborateurs.
Le tableau ne serait pas complet sans évoquer les fortes contraintes qui pèsent actuellement sur la logistique. En amont, des difficultés d’approvisionnement sont à noter sur certains produits, alors que les usines chinoises ont été à l’arrêt pendant plusieurs semaines et que les consommateurs ont opéré des “achats de panique” avant le confinement, entraînant des ruptures de stock ponctuelles. En aval, les prestataires de livraison sont sur-sollicités et doivent eux aussi faire face à un absentéisme accru dans leurs équipes et mettre en place des mesures de sécurité. Ils doivent aussi réorganiser leurs opérations, alors que la plupart des relais-colis sont fermés.
Malgré toutes ces contraintes, l’e-commerce continue sa croissance, y compris dans des catégories jusqu’alors moins avancées sur le sujet. En France, par exemple, les ventes en ligne de produits pharmaceutiques et d’alimentation ont bondi respectivement de 30% et 20% fin février, au début de la crise.
Mener à bien sa communication pendant la crise
Que l’on soit un e-commerçant ou un distributeur “brick-and-mortar”, la première chose à faire reste de communiquer auprès de ces clients : pour partager et prendre des nouvelles, lister les mesures spécifiques mises en place dans cette crise, notamment sur celles dédiées à la protection de la santé des clients et des équipes, rappeler qu’il est toujours possible d’acheter en ligne, et rassurer quant aux délais de livraisons et approvisionnements.
Quoi qu’il arrive, les distributeurs doivent tout faire pour protéger leur marque, en s’interdisant toute communication ou pratique qui pourrait être perçues négativement, telle qu’une communication opportuniste par exemple. Les consommateurs se souviendront longtemps des entreprises qui auront su gérer cette crise de façon collaborative et responsable tout en leur facilitant la vie, malgré le contexte compliqué. À l’inverse, les marques qui auront donné l’impression d’exploiter la situation à leur profit ou de mettre en danger inutilement la santé de leurs collaborateurs risquent de voir leur image durablement affectée.
Un travail sur l’inventaire peut être mené en parallèle, afin de pouvoir traiter en priorité les commandes de produits d’urgence et de première nécessité plutôt que les achats superflus – même si la limite entre les deux est souvent difficile à tracer. Des quantités maximales par commande de certains produits peuvent aussi être définies, pour contrer les comportements irrationnels des consommateurs. Les distributeurs ayant des points de vente physique peuvent également réattribuer les stocks de leurs magasins fermés à leur site e-commerce.
Même si le timing est encore incertain, il est important d’envisager la suite et la sortie de la crise sanitaire, en anticipant une hausse de la consommation à la fin […..]
