Le commerce de demain sera drivé par le digital mais pas avec les outils d’hier

Ces dernières années, les entreprises se disaient particulièrement investies dans leur transformation digitale. Certaines se targuaient même d’avoir mis en place des algorithmes d’intelligence artificielle censés révolutionner l’expérience client. Mais à l’heure du confinement, la réalité est tout autre et révèle au grand jour que malgré les effets d’annonce, le modèle de ces enseignes est resté en silos, opposant souvent leurs magasins et leurs canaux digitaux tels que l’e-commerce. Avec des magasins fermés et des sites e-commerce  » déconnectés » représentant une très faible partie de leurs activités, ces distributeurs font face à l’échec de cette transformation.

Les chiffres sont sans appel et expliquent peut-être à eux seuls pourquoi les consommateurs sont de moins en moins fidèles à ces enseignes : 81% des achats effectués dans les magasins commencent sur le site internet (source : GE Capital Retail Bank, février 2018), 77% des consommateurs utilisent plusieurs canaux pour finaliser une même transaction (Source :  » State of the Connected Customer », SF Research, juin 2019), 84 % des paniers commencés en ligne sont abandonnés, faute de promesse forte sur la disponibilité des produits en magasins (Forrester, décembre 2019) et 83% des ventes retail vont toujours impliquer les magasins d’ici 2023 (IHL Group, novembre 2019).

Il n’est donc plus exact de dire  » mon site ne représente que 5% de mon CA, mais  » mon site est responsable de 81% de mon CA, et cette contribution est en forte croissance. Ce postulat est indiscutable et chaque CEO doit désormais se poser une question fondamentale. Qui fixe la stratégie du site de vente en ligne, sachant que ce dernier a un impact direct et fort sur le chiffre d’affaire et la marge de toute l’entreprise et donc sur les objectifs et les engagements pris vis-à-vis du Board ? Oui, ce qui se passe sur votre site et comment, n’est pas une question annexe, mais centrale. Et en particulier, les capacités de promesse qui font la différence. Amazon a basé son succès sur cette force. Il est évident qu’un consommateur achète là où il a le plus de chances de trouver les produits avec la meilleure qualité de service. L’entreprise, pendant le Covid-19, doit ainsi supporter des choix qui ont été fait hors crise, qui ont souvent mobilisé les équipes digitales et marketing pendant de très longues périodes, et qui s’avèrent totalement décalés en ce moment.

La pertinence des choix

Ainsi, ayant échangé avec la directrice de l’expérience client d’un grand distributeur de parfums et de cosmétiques, je lui faisais remarquer que le consommateur se moquait des canaux de vente historiques, et qu’il souhaitait par exemple pouvoir acheter en ligne deux produits, l’un retiré en 1 heure en magasin et le second, indisponible en magasin, serait livré à domicile. Et tout cela, dans le même panier et avec un seul paiement. Tous les consommateurs veulent avoir cette possibilité, somme tout banale. De même en magasin, le vendeur devait pouvoir mettre plusieurs produits au panier et les encaisser sans la moindre friction, même si […..]

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