Les coûts d’acquisition sur les réseaux sociaux s’envolent, les DNVB ripostent
« Sur Facebook, les coûts d’acquisition doublent d’une année sur l’autre depuis trois ans. Cette situation challenge le modèle économique des DNVB mais concerne tous les acteurs du e-commerce », explique Samuel Guez, fondateur de My Jolie Candle, spécialisée dans la vente de bougies. Alors que les DNVB ont longtemps capitalisé à moindre frais sur les médias sociaux pour capter un maximum de clients, il semblerait que cette période soit révolue. Selon le rapport sur les tendances d’Internet en 2018 de l’investisseuse Mary Meeker, spécialiste d’Internet et des nouvelles technologies, les coûts du taux de clic de Facebook ont augmenté de 61%, et le coût par millier d’impression s’est envolé de 112 % par rapport à l’année précédente. La faute notamment aux gros annonceurs, qui se sont lancés dans la bataille des enchères, et contre lesquels les DNVB n’ont pas les moyens de lutter. « A force de leur asséner des discours sur le digital, les grands groupes ont fini par investir », rappelle Samuel Guez. Las des placements de produits tous azimuts, les consommateurs expriment leur désintérêt en cliquant de moins en moins sur les annonces publicitaires.
Or, si la hausse des coûts d’acquisition est un sujet brûlant pour les DNVB, marques digitales par essence, comment et avec quelles armes peuvent-elles faire face ? Selon Vincent Redrado, fondateur de Digital Native Group, cabinet de conseils destiné au DtoC, le seul moyen pour les DNVB de s’en sortir est de maîtriser à la perfection leur modèle économique : « Les DNVB doivent se focaliser sur le taux de réachat et valoriser les clients historiques. Elles doivent également être capables de multiplier leurs canaux de distribution entre le site Internet, l’international et le retail. » Fortes de leur expertise autour du branding et de l’expérience client, les DNVB sont dotées des ressources pour pallier les difficultés du digital. Mais face à un tel enjeu, chacun déploie ses méthodes.
Optimiser l’usage de Facebook
Lancée en octobre 2018, Les Jolis Cahiers, marque spécialisée dans la personnalisation de cahiers, a toujours contrôlé sa dépendance à l’acquisition payante de clients. « Je considère que les Facebook ads ne sont pas à bannir mais à utiliser là où ils produisent évidemment le meilleur ROI« , justifie la fondatrice Sophie Péan. Par exemple, une campagne réalisée sur le dernier trimestre 2019 pour le lancement d’un agenda, qui avait comme objectif de la conversion et de l’achat produit, a mieux performé que de précédentes campagnes de notoriété ou d’image.
Consciente que Facebook ne peut être le seul levier pour accumuler de nouveaux clients, Medene, jeune DNVB experte de l’aromathérapie créée en juillet 2019, privilégie la qualité à la quantité. « Nous essayons de piloter nos campagnes avec le plus de précision possible en privilégiant les a/b tests afin d’éliminer très rapidement les contenus, formats, placements ou audiences qui ne performent pas », explique Olivia Troehler, responsable marketing digital chez Medene. La marque souhaite sensibiliser sa communauté aux bonnes pratiques et aux précautions d’utilisation des huiles essentielles en investissant dans le SEO et en […..]
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